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房企營銷總的2019:365天開會沖業績,每天缺乏安全感

90体育比分 www.079585.live 2019-12-31 16:46:38 來源:亞匯網 作者:秋荷 打印 字號:  

   2019年12月27日,剛剛完成今年銷售目標的李鳴(化名)長長的舒了一口氣,一整年的辛苦和沖刺,總算在這個最艱難的一年完成了指標。見到第一財經記者的時候,他比預期晚了一個小時,“開車路上一直在想事情,高速不小心開錯了一個路口?!崩蠲?。

   這位80后區域營銷總,在一家粵系房企工作。平日里話不多,很多時候都戴著一只耳機,隨時都在處理工作。這樣的工作狀態,從他工作開始就一直保持。2019年,對他而言既特殊又不特殊,特殊的地方,他的工作跌宕起伏,坎坷卻最終完成,不特殊的是,做為一個地產營銷人,這樣的沖業績壓力早已經習以為常。

   對于中國房地產而言,2019年無疑是特別值得記憶的一年。

   這一年,大量地產公司收縮和裁員,行業里人人自危,壓力巨大。這一年,越來越多公司認識到過去依賴政策紅利的時代已經過去,高財務杠桿驅動規模發展的路已經開始失效。這一年,中小房企接連面臨被并購的命運,越來越多企業開始不斷復盤和反思,開始重視內部管控和精細化運營。

   可以說,2019年對于很多地產公司和地產人而言,都具備一個新的里程碑式的意義。在上海人民廣場一個熱氣騰騰的火鍋店,李鳴給記者回顧了他的2019年,他一個人的經歷,又是一個行業的許多人的萬千經歷。

   全年沖業績

   “今年比之前重了10KG,喝了更多的酒,開了更多的會,把更多的周末都貢獻給了公司?!崩蠲嫠嘸欽?。

   對于很多地產營銷人而言,這就是2019年的常態。市場環境開始冷淡,客戶觀望情緒嚴重,讓營銷工作難度陡增。

   “今年上半年銷售情況其實是很樂觀的,特別是三月份的小陽春,我負責的項目在上半年銷售情況明顯好于區域的情況,我當時本以為今年過的會比較順利?!崩蠲匾淦鶘習肽甑淖純?,不由得嘆了一口氣。

   2019年1月至4月,全國多城調降人才落戶門檻,而呼和浩特、寧波等城市更是出臺人才購房補貼這類刺激性政策。

   得益于部分城市的寬松政策和相對良好的資金情況,2019年3月,市場整體表現比前兩月明顯好轉。

   克而瑞檢測的全國27個重點城市數據看,2019年3月27個重點城市新建商品住宅新增供應面積升至1490萬平方米,環比大增181%。成交而言,上述城市成交面積較年內月均增幅22%,北京、深圳、武漢、南京等部分城市成交明顯回升。

   以武漢為例,2019年3月監測數據看,當時武漢去化周期低至3.4個月,市場熱度可見一斑。在這波回暖行情的帶動下,當時土拍溢價率穩步提升,2019年3月土地溢價率升至18.4%,環比提升6.2個百分點。其中,二線城市土拍市場明顯升溫,溢價率多達25.2%,環比增長11.8個百分點。

   “當時整個市場都籠罩在一片樂觀中,我們也抓住了這個窗口期出貨,后來想想還好當時判斷準確,及時把很多貨值銷售,為我們完成年度目標做好了準備?!崩蠲匾淶?。

   好景不長,這一波小陽春成為2019年整個房地產市場最火熱的時候。

   2019年4月,中央政治局會議進一步重申“房住不炒”的政策主基調,落實好一城一策、因城施策、城市政府主體責任的長效機制。與此同時,住建部明確將房地產長效機制考核目標落實到年度、季度甚至月度,并對一季度房價、地價波動幅度較大的6個城市進行了預警提示。5月18日,住建部又對近3個月新建商品住宅、二手住宅價格指數累計漲幅較大的佛山、蘇州、大連、南寧4個城市進行了預警提示。

   隨后,整個市場環境開始嚴峻,銷售難度一天比一天大。特別是下半年開始,即便是很多項目開始以價換量效果也不好。

   “我們當時也嘗試過降價,不過市場預期已經變化,效果也不好,案場來訪的客戶有時候一天就幾組?!崩蠲匾?。

   根據咨詢機構億翰智庫統計,2019年7月百強地產商單月銷售統計9541億,環比6月下滑24%。

   “我們7月客戶來訪1600組,8月客戶來訪1200組,9月客戶來訪不到1000組,目前項目轉化率大概在10%?!幣晃磺嗟杭茨钅坑聳扛嫠嘸欽?。

   李鳴也開始越來越焦慮,工作到凌晨成為常態,有時候忙完手頭工作,團隊夜里12點才開始開會,進一步討論近期的市場策略。即便是很多節假日,他的工作也會拉到深夜之后。壓力與時間,讓這個年輕的80后頭上有了些許白發。

   2019年10月,李鳴已經基本完成了年初的銷售指標。不過,由于其他區域難以達標,公司又給李鳴新增了指標。

   “營銷就是這樣,每個月都要給你滿打滿算的指標,天天打雞血。在這個現金為王的時代,沒有了金融杠桿之后,公司都在強抓銷售和回款,這樣才能有現金拿地發展。你每多賣一個億,可能公司就多了一些資金去為后續拿地做準備?!崩蠲寡?。

   在2019年的每一個日出和深夜,李鳴和許多地產營銷人一樣,一天一天起早貪黑,在充滿壓力的環境中不斷沖刺業績。

   一位地產公司城市副總在自己的朋友圈這樣寫到:“最近很忙,整個公司都很忙,我累著累著影響了智商,傻出了新高度:昨晚妝沒卸,藥沒吃,今早帶著酒店房卡上了火車?!?

   人事變動帶來不安全感

   在2019年的很多時候,李鳴都會站在自己的辦公室望著窗外人來人往,無論是喜悅還是焦慮,他總喜歡站在這里思考工作??墑?,有那么一瞬間,他恍惚沒有站穩,突然發現自己已經很久沒有休息。

   這一刻,高處不勝寒。

   “工作一直缺乏安全感,做營銷隨時就要做好被干掉的準備,賣的不好因為業績不好被干掉,賣的好因為沒有賣出溢價被干掉?!崩蠲鋁絲諂?。

   過去的2019年,隨時失業成為很多地產人及其焦慮的因素。干的不好,在整個組織優化中自然要被淘汰。干的好,可能換了新的領導,也會因為一些內部斗爭而不得不重新尋找東家。

   過去一年,包括萬科(000002.SZ)、碧桂園(02007.HK)、中梁控股(02772.HK)、融信中國(03301.HK)、旭輝控股集團(00884.HK)、中南置地、陽光城(000671.SZ)等主流房企都相繼進行了組織業務構架的調整。其中,大部分公司均是以收縮合并區域為主,或是通過調整績效方式進行優化裁員。

   “區域合并之后,實際上各個區域的職能條線就會有重合,那么必然這些條線的高層就會面臨被動離職問題。我也會經常擔心自己失業,每一年都越來越難,如果沒有完成任務,老板對區域不信任,甚至來一個新的區域總就可能面臨尷尬局面?!幣患頤魷搗科笄蚋弊芨嫠嘸欽?。

   李鳴所在的營銷條線還是穩定,今年由于大部分公司土地投資需求降低,土地投資條線需求萎縮厲害。包括華夏幸福(600340.SH)、泰禾集團(000732.SZ)、榮盛發展(002146.SZ)等公司相繼有投資條線員工出現被動離職情況。

   除此之外,很多主流房企每年還有10%的待優化指標,以往在主流房企即便是被優化也很容易找到工作,而行業收縮之后,外部招聘需求同樣開始降低。

   “經驗數據來看,大概每年有8%~10%的員工會跟不上組織的發展?!斃窕鑰毓杉鷗弊懿眉嬡瞬歐⒄怪行淖芫碭鵜髦賦?。

   李鳴同樣異常憂慮,他所在的公司同樣面臨組織調整的問題,而這些變化讓每一個人都不得不拼上100%努力來保證自己的工作。

   “外面獵頭找我的人也很多,不過誰都不敢輕舉妄動。我在這家公司時間也就2年,長期跳槽本身對職業發展也不好。現在大部分公司都傾向于內生培養管理層,對外招聘的很多崗位,過去也都意味著要去填坑?!崩蠲嫠嘸欽?。

   少年不識愁滋味,愛上層樓;而今識盡愁滋味,欲說還休?!爸幌M?020年過的平穩,這就是最大的期待?!?

   最壞與最好的一年

   狄更斯在《雙城記》里面曾經這樣寫道:“這是最好的時代,這是最壞的時代;這是智慧的年代,這是愚蠢的年代;這是信仰的時期,這是懷疑的時期;這是光明的季節,這是黑暗的季節;這是希望之春,這是絕望之冬;我們的前途擁有一切,我們的前途一無所有;我們正走向天堂,我們也正直下地獄?!?

   對于李鳴而言,他亦感受到了2019年最好和最壞的一面?!壩米畬蟮吶θプ鱟钅訓氖諧?,當行業洗牌逐漸淘汰人之后,還是很多人的價值可以閃現?!崩蠲銜?。

   “以前是一個英雄帶著一群人可以做好企業,現在要一個領袖帶著一群英雄才能做好企業?!焙胙艫夭?01996.HK)執行總裁張良說。

   對于很多地產人而言,堅持到最后,拼到最后,同樣是自己立足于行業之本。

   在這一年,對于很多公司而言,同樣是最好也是最壞的一年。

   克而瑞統計,截至2019年11月末,在年內設定了業績目標的企業中,近7成房企的目標完成率達到90%以上。但同時,也有超2成的房企目標完成率尚在80%-90%之間,另有少數房企目標完成率仍不及80%。總體來看,在調控持續、行業增速放緩、整體項目去化率不及預期的背景下,部分房企完成全年業績目標仍有較大壓力。

   “未來房地產市場總量會收縮,高增長階段已經過去了。對于習慣了高增長的房企而言,明年將面臨重大考驗?!毖艄獬侵蔥卸魯ぜ孀懿彌烊儔笏?。

   這一年,數百家迷你房企的破產重組,包括ST銀億、三盛宏業等房企相繼暴雷。此外,包括福晟集團、協信控股集團相繼把自己的項目擺上貨架尋求買家,以獲得現金流保持公司運作。

   不過,也有一些負債比較安全的企業還在向前逆市突圍。這一年,世茂房地產(00813.HK)開始向行業前十發起沖擊,并在前11月擠進TOP10。濱江集團(002244.SZ)則在不久前宣布全口徑銷售額突破千億,未來向行業TOP30發起沖擊。

   “未來兩年我依舊看好市場,市場規?;故怯械?,給我們這樣低杠桿企業更多的機會?!北踅哦魯て萁鸚爍嫠嘸欽?。

   旭輝控股集團董事長林中認為,房地產已經過了從過去的外延式的增長,已經轉向到內涵式的增長。未來的增長更多靠的是經營效率的提高和成本的投入,而不是靠過去更多的加杠桿方式。

   歷史擋不住時代車輪的前進,歷史就這樣靜靜的旁觀身處于其中的每一個人。

   無論是迷?;蚴鞘?,無論是成功抑或失敗,李鳴和很多地產人一樣,被這個時代潮流半推半就,依然選擇繼續前行。這時候,這些人像極了龍湖集團(00960.HK)董事長吳亞軍曾說過的一句話:“我們也彷徨,但總向前?!?

   2019年末的一個深夜,李鳴把他的這一年全部講完,時至分別,他對記者說:“我們2020年,再見?!?

關鍵詞: 房價 金融


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